Програми лояльності допомагають різним бізнесам залучати та утримувати клієнтів. Користуються таким інструментом і українські банки. Найчастіше вони пропонують клієнтам кешбек, заохочуючи частіше здійснювати безготівкові розрахунки. Кешбеки та інші “плюшки” від банків почали активно з’являтися декілька років тому, та спочатку зниження ставки інтерчейндж, а потім повномасштабне вторгнення стало випробуванням для банківських програм лояльності. Що пропонують банки у 2024 році та наскільки важливо для клієнта наявність програми лояльності? Детальніше про це у матеріалі.
Як працює кешбек та на чому фокусувались банки до вторгнення?
Механізм банківського кешбеку виглядає так: коли покупець оплачує покупку карткою, банк-еквайр (власник терміналу), що обслуговує продавця, сплачує комісію банку-емітенту картки покупця. Власне, банк-емітент готовий ділитися цими грошима з власником картки, щоб стимулювати його й надалі здійснювати покупки та оплачувати їх безготівково.
Кешбек – це певний відсоток від суми покупки, який найчастіше повертається у вигляді грошей на картковий рахунок. Це можуть бути також бонуси, які можна витратити в певних торгових точках. Особливості банківських кешбеків:
- розподіл за категоріями покупок (відсоток кешбеку залежить від категорії, наприклад, продукти, аптеки тощо);
- партнерський кешбек (більший кешбек, навіть до 50%, при купівлі товарів/послуг у партнерів банку);
- наявність максимальної суми кешбеку в місяць, який може бути зарахований на картку клієнта;
- особливі умови при користуванні кредитними коштами (деякі банки пропонують в цьому випадку підвищений відсоток кешбеку, інші – навпаки).
Наприкінці 2021 року платіжні системи Visa та Mastercard, згідно з підписаним меморандумом між компаніями та НБУ, знизили ставку міжбанківської комісії інтерчейндж до 1,2% та нагадали про її подальше поступове зниження, зокрема з 1 липня 2023 року з 1% до 0,9%. Однак після початку повномасштабного вторгнення ставку було обнулено, а згодом поступово підвищено до 0,7%. Ця ставка діятиме до завершення воєнного стану, після чого платіжні системи повернуться до узгоджених раніше 0,9%.
Для банків скорочення комісій означало втрату частини доходів. Тож наприкінці 2021 року monobank, наприклад, знизив відсотки кешбеку для більшості категорій покупок, а інші банки готувались змінити умови обслуговування карткових продуктів і попереджали, що зниження інтерчейндж впливатиме на фінансування бонусних програм.
З початком повномасштабної війни банки згорнули програми кешбеку та відновлювали їх поступово.
Що змінилось у програмах лояльності банків у 2024 році?
Один із українських необанків izibank, що працює на ліцензії Таскомбанку, нині робить ставку на співпрацю з українськими брендами, а також на додаткові кешбеки. Серед категорій, за якими клієнти izibank можуть отримати кешбек, актуальні нині для українців: квитки на залізничний транспорт, аптеки, книжкові видавництва тощо.
Як розповідає Анна Тігіпко, засновниця izibank, при впровадженні програми лояльності необанк пропонував кешбек на всі покупки, проте з часом стало ясно, що клієнти переважно надають перевагу традиційному кешбеку за категоріями. Тож izibank надає користувачам вибір.
Підтверджує тренд активного розвитку партнерського кешбеку і СМО sportbank Геннадій Васильєв. Також він розповів, що sportbank починаючи з минулого року запровадив для клієнтів додаткові кешбеки на окремі періоди чи дати, а також пропонує інші елементи програми лояльності, зокрема підвищену ставку при перерозміщенні депозиту, особливі тарифи на ряд сервісів при сумі депозиту від 30 000 грн, розіграші тощо. До слова, клієнти sportbank мають можливість одразу донатити кешбек на потреби захисників.
Націоналізований у липні 2023 року Sense Bank до повномасштабного вторгнення пропонував одну з найширших програм лояльності на ринку. Відновлювати її банк почав у липні 2022-го, а нині пропонує майже всі ті ж можливості, що були доступні раніше: від 2 до 7 категорій кешбеку (в залежності від статусу клієнта в програмі лояльності), фокус на партнерський кешбек та підвищений кешбек для певних карткових продуктів, розіграші тощо.
За словами Олени Костенко, начальника відділу розвитку програм лояльності Sense Bank, цьогоріч можна очікувати зниження ставки інтерчейндж з поточних 0,7% до 0,5%. “Тож акцент у програмі кешбеку ми будемо робити на партнерські акційні пропозиції, на які комісія інтерчейндж впливає лише частково”, – каже Костенко та зазначає, що зараз український бізнес дуже згуртований та охоче зголошується на співпрацю.
Розповідає Олена і про те, що важливими є й інші складові програми лояльності банків, окрім кешбеку. Наприклад, у Sense Bank це можливість клієнтам відвідувати простір Sense Hub (коворкінг, переговорні, доступ до подій).
Чи важлива програма лояльності для клієнта?
Анна Тігіпко зазначає, що програма лояльності для клієнта є дійсно важливою. Він порівнює, що пропонують різні банки. Але при цьому важливо, щоб програма лояльності не була складною – деякі банки, за її словами, пропонують комплексну програму лояльності, ускладнюючи її цим.
Олена Костенко розповідає, що для того, щоб програми лояльності працювали ефективно, простого кешбеку вже замало. Комісія інтерчейндж зменшується, що суттєво звужує простір для розвитку таких програм. Навряд чи кешбек в кілька десятих відсотка стане мотивацією для пересічного українця. Тож найближчими роками, за її прогнозами, програми лояльності будуть масштабуватися та виходити за межі відсотків кешбеку.
