Існує безліч експертних матеріалів про фінтех, присвячених “гарячим” трендам, інноваційним технологіям та стратегіям успіху. Проте несправедливо мало уваги приділяється маркетингу, який є критично важливим інструментом для будь-якого бізнесу, і фінансовий – не виняток. Маркетинг допомагає залучати нових клієнтів та утримувати існуючих, підвищувати їхню лояльність і покращувати досвід, створювати конкурентні переваги та будувати довгострокову лояльність до бренду.
Напередодні конференції Fin.Marketing 2025, яка відбудеться 29 серпня у Києві та організовується Українською асоціацією фінтех та інноваційних компаній, FinTech Insider як медіапартнер заходу запитав у відомих експертів з маркетингу та представників провідних гравців ринку про особливості маркетингу у фінансовій сфері, ключові тренди та виклики.
Фінансовий маркетинг: в чому особливість?
Як розповіла FinTech Insider Софія Басій, Head of Marketing компанії Tranzzo, маркетинг у фінтеху – це баланс між довірою, технологіями та емоціями. “Тут важливо не просто продавати продукт, а будувати meaningful connections через прозорість, освітній контент і персоналізовані рішення”, – каже експертка.
Ще одна важлива особливість – люди хочуть говорити з компаніями так, як із друзями, яким довіряють свої гроші, тож місця сухому бюрократичному тону не має бути, зазначає Ольга Шевченко, директорка з маркетингу NovaPay. За її словами, маркетинг має враховувати медійні тренди й очікування аудиторії: використовувати дружній тон, просту мову, меми чи іронію – “але завжди з розумом і в межах здорового глузду”, підкреслює експертка. “Ми заграємо з аудиторією, але при цьому допомагаємо бізнесу заробляти й залишаємося чіткими, зрозумілими та в рамках вимог регулятора”, – каже Ольга. Стратегія бізнесу – попереду креативу.
Як розповіла Катерина Шелудько, менеджерка з маркетингу фінтех-компанії Activitis, у фінансах будь-яка комунікація проходить крізь фільтр довіри, прозорості та довгострокової перспективи. Експертка підкреслює – у центрі всього стоїть довіра. “Клієнт готовий співпрацювати лише з тими, кому може віддати не лише свої кошти, а й майбутнє своєї компанії. Тому фінансовий маркетинг завжди базується на послідовності та чесності”, – каже Катерина.
Окрім того, важливим у фінансах є edutainment, адже фінансові інструменти часто не такі прості для розуміння. Тож завдання саме маркетингу – зробити їх зрозумілими.
А що в банках? Ми запитали про це у Тетяни Чельцової, начальника управління маркетингу в Банку Кредит Дніпро. За її словами, маркетинг в фінансовій сфері сьогодні – це поєднання досить жорстких регуляторних норм, фокусу на довірі клієнтів, розвитку цифрових сервісів та кращого клієнтського досвіду, а також цілісних та ціннісних комунікацій. “В умовах висококонкурентного ринкового середовища нині вже мало продавати просто депозит, кредит чи картку. Фінанси завжди були чутливою темою для людей, тим більше в умовах війни, тож варто дати споживачеві відчуття турботи, захищеності та впевненості. Звідси й формуються нові комунікаційні тренди, що сфокусовані на простоті, швидкості, прозорості та довірі”, – каже Тетяна.
Вікторія Губіна, маркетинг-директорка ПриватБанку, також поділилась своїм досвідом та експертизою, підкресливши та доповнюючи те, про що зазначили її колеги. Зокрема, на думку Вікторії, оскільки банки і фінустанови пропонують не товар, а послуги і сервіси, то просування ускладнюється тим, що потрібно пояснити споживачеві, що це і як користуватись, а потім довести, що саме в цьому банку потрібно оформити ту чи іншу послугу.
Маркетинг-директорка найбільшого українського банку, загалом, виділила наступні особливості фінмаркетингу:
- банківські продукти зазвичай не прості, і щоб їх продати, потрібно мати освітні програми, тобто підвищувати фінансову грамотність через комунікації;
- в фінансовій сфері надзвичайно важлива стабільність і надійність установ, тому комунікації потрібно будувати на території довіри, показувати реальними кейсами, чому тому чи іншому банку можна довіряти;
- детальна сегментація клієнтів. Оскільки банківських продуктів дуже багато (більше 100), то неймовірно важлива сегментація і персоналізація в просуванні продуктів і сервісів;
- клієнтський досвід – стає найважливішим у маркетингу. “Виграє той, у кого швидше, легше, простіше оформити продукт”, – зазначає Вікторія;
- залучення нових клієнтів стає дедалі важчим і дорожчим – про що вже говорили експерти вище. “Ринок збалансований між основними гравцями, основні банківські продукти фактично вирівнялись в тарифах і зрозумілості оформлення, тож потрібно придумувати інновації і креативно їх упаковувати, що притягнути до себе аудиторію. Для ПриватБанку маємо додаткову складність – комісії, від яких поки неможливо відмовитись, оскільки ми є великим донором державного бюджету”, – каже Вікторія Губіна.
Маркетинг у фінтеху: ключові виклики
Софія Басій зазначає, що одним із ключових викликів у маркетингу нині є суттєве зростання вартості залучення ліда. Причини різні: здорожчання кліків у рекламних платформах, зростання конкуренції, зниження ефективності більш дешевих каналів, зокрема на тлі AI-автоматизації. “Виклик для бізнесу полягає у пошуку інструментів, які допомагають скорочувати цю вартість, а також у зміні фокусу з кількості та масовості дотиків на їхню якість та влучність”, – каже Head of Marketing Tranzzo і додає: “Потрібно чітко розуміти портрет свого клієнта й працювати виключно з релевантною аудиторією. У сучасних умовах універсальні кампанії «для всіх» більше не працюють”.
За словами Софії, приблизно 40% зусиль варто спрямовувати на планування, пошук інсайтів та побудову ефективної go-to-market стратегії. Адже саме якісна підготовка є ключем до результату.
Про зростання конкуренції зазначає і Ольга Шевченко – нині фінансовий сектор буквально переповнений контентом і гравцями. Окрім того, загальний економічний стан і четвертий рік повномасштабної війни впливають на настрої клієнтів. “Люди втомлені від зайвого шуму, тому особливо важливо давати їм чіткі, корисні й чесні повідомлення – без води, але з турботою”, – підкреслює Ольга.
Катерина Шелудько найбільшим викликом називає побудову довгострокового партнерства. Оскільки Activitis працює в сегменті B2B, то, за словами Катерини, відслідковує чітку потребу бізнесу в спільних рішеннях, у яких фінансова компанія стає дійсно партнером: надає інструменти, експертизу, підтримку. “Націнніше досягнення – коли маркетинг працює не як «голос продукту», а як рушій змін усієї галузі. Це і є для нас викликом – трансформувати систему мислення та поведінку бізнесу, відкриваючи новий підхід до використання фінансових інструментів”, – розповідає Катерина Шелудько.
Для ПриватБанку, за словами Вікторії Губіної, актуальними є такі виклики, як утримання і залучення молодої аудиторії, для якої важлива легкість і відсутність комісій, утримання долі ринку загалом і нарощування кредитного портфелю в МСБ і корпоративному бізнесі, розвиток програми лояльності та створення нових банківських продуктів для фізосіб.
Основні тренди: що працює в фінмаркетингу?
Як розповіла FinTech Insider Тетяна Чельцова, одним із ключових трендів є підсилення ролі емоційної складової та побудови емоційного зв’язку з брендом. Щодо каналів комунікації, то все ще більше рухається в діджитал та персоналізовані пропозиції, каже Тетяна. Також все більшої популярності набувають партнерські програми та нішеві продукти, поглиблюється продуктова сегментація.
Софія Басій зазначає, що в маркетингу, як і у багатьох сферах, актуальним трендом є ШІ, який не замінює людську експертизу, а підсилює її. Водночас дуже важливою є людяність, адже клієнти очікують емпатії, зрозумілої комунікації та довіри, в тому числі через комунікацію бренд-персон. Директорка з маркетингу Tranzzo погоджується з колегою із банківського сектору та зазначає, що одним із трендів є також колаборації та спільні проєкти з партнерами. Це дозволяє об’єднати різні експертизи та створити більш ціннісні продукти й сервіси.
Ольга Шевченко серед ключових трендів виділила гіперперсоналізацію (клієнти очікують повного розуміння їхніх потреб), простоту замість складності (про фінансові продукти треба говорити людською мовою, через приклади з життя і конкретні кейси), використання мемів, якісного візуалу та сторітелінгу (відео, історії, короткі формати), а також довіру через прозорість (комунікація про тарифи, будь-які зміни повинна бути відкритою, без пасток).
За словами Катерини Шелудько, важливими трендами у фінмаркетингу є багатоканальність (використання як власних каналів на кшталт блогу і соцмереж, платних згадок у медіа, так і нетрадиційних інструментів), персоналізація, використання відео форматів, а також інструментів штучного інтелекту. Саме вони дозволяють працювати швидше, точніше й масштабніше.
На думку Вікторії Губіної, серед ключових трендів варто зазначити стрімкий розвиток АІ і використання як для рекламних матеріалів, так і для обробки даних клієнтів, формування моделей поведінки і аналізу; розвиток додатків, розширення сервісів всередині і все більший перехід в диджитал при обслуговуванні в банках; гейміфікація в застосунках; інклюзивність (безбар’єрність), ESG-маркетинг і сталий розвиток; все більше залучення месенджерів і блогерів для просування фінансових послуг; більше креативності в рекламних кампаніях. “Тон голосу сильно змінився в комунікаціях від банків за останні 5 років – від строгого до дружнього”, – підкреслює представниця ПриватБанку.
Нагадаємо, що більше про фінансовий маркетинг можна дізнатися на конференції Fin.Marketing 2025, яка відбудеться вже 29 серпня та у камерному форматі збере маркетинг- та PR-директорів, керівників digital-напрямів, бренд-команд банків, фінтехів, платіжних сервісів та креативними агенцій. Детальніше – за посиланням.
