Юлія Жулій, репутаційна консультантка, Head of PR NovaPay
42 глибинні інтерв’ю. C-level банків, фінтеху, платіжних систем, інвестгруп. Результати, які змінюють розуміння того, де насправді формується вартість фінансової компанії.
Дослідження, яке я провела, дало багато інсайтів. Але його головна відповідь: довіра — це капітал. І формується він не продуктом. Він формується комунікаціями.
Але почнемо з цифри, яка надихає і наступної, яка зупиняє.
98% із 42 опитаних топменеджерів підтвердили: комунікації безпосередньо впливають на рівень довіри до фінансової компанії. Здавалося б — очевидно. Але далі починається нетривіальне.
Лише 60% компаній розглядають комунікації як стратегічну функцію. 20% — як операційну підтримку. Ще 20% — як мікс між стратегією, операційкою і ризик-менеджментом.
Тобто: майже весь ринок розуміє, що комунікації критично важливі для довіри. Але менше двох третин будує під це відповідну архітектуру управління.
В той же час, є і інші думки. «Комунікації по своїй важливості мають стояти на тому самому рівні, що й продукти і процеси. Це не частина маркетингу», — вважає Вікторія Михайльо, CEO Українського альянсу фінансової сталості, членкиня наглядових рад. Її думку продовжує Петро Пекур, віцепрезидент Асоціації українських банків, інвестор: «На жаль, поки в Україні комунікація як функція грає другорядну роль, тоді як в Америці та Європі PR-напрям — один із ключових бізнес-стрімів».
Продукти стандартизуються. Залишається довіра.
Антон Тютюн, заступник голови правління Ощадбанку, формулює це точно: “В нинішньому світі, де продукти і послуги банків і фінансових інституцій більш-менш подібні і часто на одному рівні, все більшу роль при виборі споживача відіграватимуть емоції, які бренд викликає, а значить, його вірне позиціонування, тон голосу і що саме він транслює своїй аудиторії.”
Це не про емоційний маркетинг. Це про конкурентну диференціацію в спілкуванні, прозорості, комунікацію СЕО, коли відсоткова ставка, UX і функціональність продукту вирівнюються по всьому ринку.
Рафал Ющак, ex-CEO ПУМБ та Альфа-Банку Україна, з досвідом управління провідними польськими банками, додає: “Безумовно, бізнес і фінансові продукти — первинні при виборі бренду. Але саме комунікації можуть або підсилити цей вибір, або зруйнувати його. Це не теорія — це доведено кейсами як стрімкого зростання, так і гучних падінь брендів на тлі вдалих або провальних комунікаційних рішень.”
Де живуть гроші: комунікації як фактор бізнес-результату
95% респондентів бачать прямий зв’язок між якістю комунікацій і п’ятьма ключовими бізнес-метриками: залученням клієнтів, їхнім утриманням, партнерствами, взаємодією з регуляторами і залученням інвестицій.
Це не абстрактний вплив на репутацію. Це конкретні рядки P&L. Гліб Бурцев, фінтех-експерт, директор з розвитку бізнесу TAS Link, формулює це так: «Вплив комунікацій на довіру до бізнесу я усвідомив зі свого першого дня роботи в банку: бо як досягати плану продажів, якщо про тебе не знають?».
Євген Шуліка, голова правління АСВІО Банку, іде далі: «Комунікації формують довіру до фінансової компанії і, передусім, ця довіра ґрунтується на знанні бренду. Адже говорять лише про тих, кого знають. І обирають тих, кого розуміють. Якщо про бренд або компанію клієнт нічого не знає, він не присутній у виборі, а значить не потрапляє на полицю рішень. Його просто не існує».
Не поганий бренд. Не слабкий. Його немає.
Але найточнішу бізнес-аналогію дав Сергій Сінченко, CEO Moneyveo: “Короткострокових результатів без системного PR можна досягти. Але його зафіксувати, утримувати без PR майже неможливо. Якщо бізнес захопив якусь висоту, позицію, то PR будує укріплення і захищає її.” Тож, комунікації — це не просування. Це стабілізація здобутого.
Системність як конкурентна перевага
Учасники дослідження одностайні в одному: комунікації працюють лише тоді, коли вони системні. Що це означає на практиці? Лідери говорять про три виміри.
Перший — єдиний вектор. Євген Кочкін, CEO ProFIX Group описує це таким чином: «Системні комунікації передбачають єдиний сталий вектор комунікацій і єдині меседжі — від керівників, PR-підрозділу, співробітників, що працюють з клієнтами. І не в один конкретний період, а тривалий час».
Другий — вбудованість у процеси. Олександр Панченко, екс-член НКЦПФР стверджує, що комунікації мають бути вбудовані в усі процеси всередині компанії, і при важливих подіях, процесах, особливо трансформаційних, комунікації мають підключатись на початковому етапі. За його словами, коректні комунікації можуть направляти суспільну думку у більш сприятливе русло і навіть виправляти помилки.
Третій — цілеспрямованість. Сергій Сінченко впевнений, що системні комунікації — це ті, які мають конкретну ціль і досягають її. Це точно не комунікації заради комунікацій.
І тут — больова точка дослідження. 25% респондентів оцінили рівень узгодженості внутрішніх і зовнішніх комунікацій лише на 50% від потенціалу. Внутрішні комунікації отримали оцінку 3/5 — найнижчу серед усіх напрямів. Зовнішні — 4,5/5.
Євген Шуліка формулює наслідок коротко: «Щоб бренд був сильним зовні, він має бути живим всередині компанії».
Для фінансової компанії це має пряме операційне значення. Клієнт, який приходить у відділення і чує одне, бачить на сайті інше, а читає третє в інтерв’ю CEO — в момент ухвалення рішення про депозит чи інвестицію отримує сигнал хаосу. І гроші йдуть туди, де більше впевненості. Не туди, де вищий відсоток.
Довіра руйнується не випадково
75% учасників назвали ключовими чинниками довіри три речі: прозорість, послідовність, відкритість до діалогу.
Але ще важливіше — що її руйнує. Григорій Овчаренко, директор з управління активами інвестгрупи ICU: «Найбільше руйнують довіру на фінансовому ринку: невиконання своїх обіцянок і зобов’язань перед клієнтами; непослідовність комунікацій; ненадійність в плані доступу до коштів клієнтів, в тому числі коректна робота із зверненнями клієнтів». Зверніть увагу на третій пункт. Доступ до коштів — це не тільки операційне питання. Те, як компанія комунікує в момент, коли клієнт не може отримати свої гроші, визначає, чи він залишиться після того, як ситуація вирішиться.
Євген Кочкін знає ціну руйнування довіри і її відновлення: «Зруйнувати довіру, як відомо, дуже легко, а от відновити — дуже важко, особливо коли говоримо про масові фінансові продукти і послуги. Єдині кроки для її відновлення — послідовна і постійна комунікація, звісно, підтверджена діями».
Криза як момент істини
Фінансовий сектор традиційно працює в умовах високих репутаційних ризиків. 100% учасників дослідження, які працювали на ринку в лютому 2022 року, відзначили зміну підходів до комунікацій з перших днів великої війни. 52% були готові до кризових сценаріїв. 48% — ні.
Петро Пекур, віцепрезидент Асоціації українських банків говорить, що наразі на нашому ринку сила комунікацій більше помітна в кризу, тоді як у спокійні часи їм приділяють менше уваги. А дарма.
Два інсайти з дослідження, які варто вкарбувати:
- Перший — швидкість важливіша, ніж досконалість меседжу. 100% управлінців впевнені: не лише правильність меседжу, а й швидкість його погодження і публікації визначає результат кризових комунікацій. Антон Тютюн додає: «Кризові комунікації набувають нині ще більшої значущості. Бо навіть якщо комунікації і відреагували на кризу, але зробили це не вчасно — це означає, що із кризою не впорались».
- Другий — система до кризи важливіша за реакцію під час неї. Олександр Панченко ілюструє це так: «В кризових комунікаціях мовчання завжди нестиме негативний вплив. Превентивна комунікація і тим паче чітка публічна позиція навіть на незручну тему — завжди про виграш у підсумку. І саме відсутність комунікацій, пояснень — перше, що руйнує довіру на фінансовому ринку».
Рафал Ющак ілюструє відкритість до діалогу на власному кейсі: «Коли я очолював найбільший український банк, ми запустили новий mobile banking застосунок. Він був неідеальним, і ми отримали хвилю хейту. Що ми зробили? Запросили всіх критиків у head office. На цій зустрічі не було шампанського чи вишуканих фуршетів. Але був чіткий меседж: так, ми не ідеальні, але ми хочемо розвиватися, вдосконалюватися, і ми вас чуємо».
Ідеальна система і майбутнє ринку
За результатами дослідження, ідеальна комунікаційна система фінансової компанії має: автономний статус на рівні C-level, єдиний центр прийняття рішень, синергію внутрішніх і зовнішніх потоків, чіткий зв’язок із бізнес-стратегією, проактивність, швидкість реакції і постійну релевантність аудиторіям.
Андрій Прусов, банківський та інвестиційний експерт із міжнародним управлінським досвідом коментує: «Ідеальна система комунікацій — це синергія продукту і власне комунікацій, яка рухає бізнес вперед. Це реально працюючий інструмент для побудови відносин із стейкхолдерами».
Прогноз ринку: 70% респондентів прогнозують зростання ролі комунікацій у найближчі два-три роки. 60% планують збільшити інвестиції.
Олександр Панченко: «Вважаю, що в найближчі роки роль комунікацій зростатиме — вони точно ще не на тому рівні, як мають бути. І так, у комунікаційні процеси доведеться інвестувати — особливо на початкових етапах, навіть якщо здається, що одразу це не має значення чи не окупається».
Вікторія Михайльо з ним одностайна: «Я прогнозую зростання ролі комунікацій. Світ і покоління змінюються, відкритості стає все більше. В ньому залишаються працювати тільки сталі, змістовні речі. Такими речами цілком можуть бути комунікації. Звісно, якщо вони про цілісність і про цінності».
Замість підсумку
Довіра у фінансовому секторі — це не м’який актив. Це капітал. Який формується системно, втрачається швидко і відновлюється болісно довго. Бо, «якби комунікації не мали значення, у світі не існувало б такої кількості фейків», — впевнений Рафал Ющак.
І Євген Кочкін додає: «Без доречної і правильної комунікації навіть правильні речі не матимуть ваги». Хіба не так?
