Що спадає вам на думку, коли ви думаєте про прямий ефір? У молоді він асоціюється зі знаменитостями, які відповідають на запитання підписників в Instagram, або стрімерами, що знімають TikTok. Однак у світі розвивається ще один тренд, пов’язаний з лайвстрімінгом — це продажі у прямому ефірі.
Найактивніше livestream e-commerce розвивається в Китаї. За підсумками 2021 року об’єм цього сегменту склав $60 млрд. У 2019 році 37% онлайн-покупців у Піднебесній робили покупки в прямому ефірі — і це задовго до пандемії. У 2020 році livestream e-commerce охоплювала, за різними оцінками, близько 560 млн людей. Під час традиційного в Китаї Дня Холостяка у 2020-му продажі у прямому ефірі нараховували $6 млрд — майже вдвічі більше, ніж роком раніше.
Великі американські компанії помітили тенденцію, що набуває обертів, та вирішили не відставати від китайських конкурентів. У грудні 2020 року Walmart транслював свої найважливіші торгові події в TikTok. Amazon представив живу платформу, на якій інфлюенсери рекламують товари та спілкуються з клієнтами. Instagram запустив функцію «Магазин», яка заохочує користувачів переглядати товари та купувати безпосередньо в додатку.
Стартапи також стараються не відставати від великих гравців. PopShop.Live зібрав $20 млн інвестицій, щоб дозволити людям купувати все — від книг та іграшок до ювелірних виробів — у продавців, які транслюють свої товари в прямому ефірі. Стартап Whatnot зібрав $50 млн інвестицій серії B для розширення своєї інфраструктури лайвстрім-комерції. Розвиваються і такі SaaS-інструменти, як Bambuser, що співпрацює з брендами на кшталт Klarna і тестує покупки в прямому ефірі безпосередньо в фірмових додатках.
Якщо тренд збереже свої темпи зростання, то найближчим часом всі роздрібні торговці будуть реалізовувати продукцію в прямому ефірі. Це допоможе їм залишатися конкурентоспроможними та актуальними на ринку електронної комерції.
Еволюція покупок
Все нове — це добре забуте старе. Наші дідусі та бабусі роками дивились торгові канали. Livestream e-commerce — це сьогоднішня версія телепродажів, де ведучі динамічно демонструють товари, взаємодіють з аудиторією та пришвидшують продажі за допомогою короткострокових пропозицій, подарунків та товарів обмеженого випуску.
Тепер за допомогою торгівлі в прямому ефірі бренди можуть формувати більш глибокі зв’язки з клієнтами та відповідати на запитання в режимі реального часу. Це новий стандарт спілкування, який містить в основі давню істину: люди з більшою ймовірністю зроблять покупку, якщо відчувають зв’язок із продавцем.
Як буде розвиватись електронна комерція в прямому ефірі
Розвиток соціальних мереж призвів до створення креативної економіки — це мільйони творців контенту, інфлюенсерів, блогерів, фотографів та відеооператорів у соціальних мережах. Цей вид малого бізнесу розвивається швидше за інші. Опитування, проведене в 2021 році, показало, що американські діти більше хочуть стати зірками YouTube (29%), ніж космонавтами (11%).
На думку експертів, лайвстрім-комерція буде розвиватись за такими тенденціями:
1. Соцмережі. Facebook має конкурентну перевагу в масштабах користувачів, але його модель доходу CPM, що базується на монетизації реклами, ймовірно, завадить йому виграти в гонці. У лайвстрімінгу реклама поверх трансляції може бути обтяжливою для гладача.
2. Стрімінгові SaaS інструменти: такі компанії, як Bambuser допомагають брендам розміщувати прямі трансляції безпосередньо у своєму додатку, що дозволяє залучати користувачів та створювати спільноти на власних платформах. Перевага такої стратегії в тому, що замість лайвстрімінгу в Facebook та Instagram торгові трансляції проводяться в додатку, який сам бренд розробляє, контролює та безпосередньо монетизує. Таким чином компанії можуть налагодити більш тісні зв’язки зі своєю аудиторією.
3. З’являться платформи, які будуть допомагати компаніям запускати, керувати та відстежувати кампанії прямих трансляцій, в тому числі новачкам, які все ще шукають шляхи монетизації на таких платформах, як TikTok.
Фрост Лі, колишній віце-президент Wish з розвитку, зараз працює над продуктом для прямих трансляцій та впевнений, що «покупки в прямому ефірі створюють набагато вищі конверсії та довгострокову лояльність, коли користувачі можуть безпосередньо взаємодіяти з брендами».
За його словами, зараз компанії в значній мірі покладаються на соціальні мережі, зокрема Facebook та Instagram, у зборі даних користувачів, аналізі конверсії та відстеженні показників взаємодії, які стимулюють продажі. Бренди не володіють цими даними, вони належать соціальним мережам. Інструменти SaaS, які дають змогу самостійно організовувати прямі трансляції, будуть передавати цінну інформацію про клієнтів у руки маркетингових і продуктових команд брендів.
Схоже, тренд електронної комерції у прямому ефірі набуває все більшої актуальності, а значить бренди повинні враховувати це при розробці своїх багатоканальних маркетингових стратегій поряд з роздрібними магазинами, електронною комерцією та соціальними медіа. Це не буде — і не повинно бути — універсальною стратегією, але напевне стане ще одним способом залучення потенційних покупців.
