Гела Слюсарчук, CBDO PSP Platon
Нещодавно на конференції FinRetail 2026 під час панельної дискусії «Картка або Pay by Bank: чи стане оплата дешевшою для ритейлу» я поділився своїм баченням перспектив розвитку альтернативних платежів в Україні. Зокрема, говорили про те, чи справді IBAN-to-IBAN може стати повноцінною альтернативою картковим платежам, що сьогодні стримує розвиток цієї технології та чому нижча вартість транзакції для бізнесу ще не гарантує її популярності серед споживачів.
Оскільки тема викликала жваве обговорення, вирішив повернутися до неї вже у форматі експертної колонки та детальніше викласти основні тези свого виступу. Адже за дискусією про вартість платежів стоять значно ширші питання — від зручності для клієнтів до готовності банківської інфраструктури та економічної мотивації учасників ринку.
Нові платіжні технології стають масовими не лише за умови зниження вартості транзакцій для бізнесу. Перш за все, вони мають забезпечувати зручність для користувачів. Саме баланс між економікою платежу та користувацьким досвідом визначатиме, чи отримає ринок рівноцінну заміну платіжним карткам.
Вартість платежу: що бачить торговець, а що залишається за кадром
Для торговця платіжна послуга найчастіше має конкретну ціну — від 1,3% до 1,5% від суми транзакції. Однак за цією цифрою стоїть значно складніша економіка, адже собівартість обробки платежу складається з кількох компонентів.
Історично склалося так, що на українському ринку платіжні провайдери конкурують передусім кінцевим тарифом. Якщо один провайдер пропонує обробку платежів за 1,2–1,3% від суми, то іншим гравцям доводиться орієнтуватися на ці цифри, щоб залишатися конкурентоспроможними.
Водночас для провайдера платіж не є однорідною послугою з однаковою собівартістю в усіх ситуаціях. Є витрати, пов’язані з поверненнями коштів, чарджбеками та іншими операційними процесами. Проте детально пояснювати торговцю кожен компонент вартості складно, коли ринкова конкуренція зводиться до порівняння кінцевих відсотків.
Така модель формує зрозумілий для бізнесу підхід до ціноутворення, але водночас обмежує можливості для впровадження нових платіжних рішень. Адже якщо ринок звик оцінювати платіжну послугу насамперед за тарифом, новій технології доведеться запропонувати не просто зручніше рішення, а й економічно доцільніше.
Оплата карткою: технологія, до якої давно звикли
Сьогодні картковий checkout — зрілий механізм, який у більшості випадків працює передбачувано. Особливо це стосується сучасних способів оплати, зокрема Google Pay, Apple Pay та новіших рішень для автентифікації, як-от Visa Payment Passkey.
Звісно, технічні збої трапляються. Наприклад, можуть виникнути проблеми на боці банку-емітента або під час проходження 3D Secure. Однак це радше окремі ситуації, ніж системна проблема карткових платежів. Загалом інфраструктура працює стабільно, а користувацький досвід уже став звичним для більшості клієнтів.
Саме ця звичність є важливою конкурентною перевагою карток. Платникові не потрібно розбиратися в механіці переказу, вводити додаткові реквізити чи з’ясовувати, скільки часу триватиме операція. Достатньо кількох дотиків до екрана смартфона.
Тому поява альтернативного платіжного інструменту ще не означає, що користувачі почнуть ним активно користуватися. Щоб змінити усталену поведінку, нове рішення має бути не лише функціональним, а й щонайменше таким самим зручним.
IBAN-to-IBAN: зріла ідея, якій бракує інфраструктури
Платежі з рахунку на рахунок (зокрема IBAN-to-IBAN) мають потенціал змінити економіку платежів. Однак їхній розвиток залежить не стільки від самої ідеї переказу між рахунками, скільки від готовності інфраструктури забезпечити повноцінний платіжний сервіс.
На відміну від карткових операцій, де давно сформувалися звичні механізми обробки платежів, альтернативним рішенням поки бракує окремих важливих функцій. Серед них — зручне повернення коштів, можливість зберігати токен рахунку для спрощення наступних платежів і передбачувана швидкість проходження транзакцій.
Ці відмінності безпосередньо впливають на користувацький досвід. Якщо картковий платіж, з точки зору клієнта, можна здійснити за кілька секунд, то під час оплати через IBAN він може зіткнутися з додатковими кроками, затримками або неочікуваним сценарієм завершення операції.
Проблема полягає в тому, що наявність технології ще не означає її повсюдної сумісності. Навіть провайдери, які вже працюють із платежами IBAN-to-IBAN, можуть стикатися з обмеженнями на боці окремих банків. Наприклад, якщо банк не реалізував підтримку QR-коду НБУ, відповідний сценарій оплати не працюватиме так, як задумано. А швидкість зарахування коштів може відрізнятися залежно від банку, через який проходить платіж.
Отже, головний виклик полягає не просто в тому, щоб додати IBAN-to-IBAN до переліку доступних способів оплати. Потрібно забезпечити цілісний платіжний сценарій, у якому всі учасники інфраструктури працюють узгоджено, а клієнт отримує зрозумілий результат.
Чому дешевшого платежу недостатньо
Для торговця основна потенційна перевага A2A очевидна: нижча вартість обробки транзакції порівняно з картковим платежем. Якщо новий інструмент допоможе скоротити платіжні витрати без втрати якості обслуговування, бізнес матиме стимул його впроваджувати.
Проте економіка торговця — лише одна сторона питання. Для масштабування технології необхідні також широке покриття, висока конверсія та готовність клієнтів користуватися новим способом оплати.
І тут виникає принципова суперечність. Для платника карткова транзакція зазвичай не передбачає окремої комісії безпосередньо під час оплати в торговця. Платіж через IBAN також може не мати додаткової вартості, але умови залежать від конкретного банку та тарифів. В окремих випадках банк платника може стягувати комісію за переказ.
За таких обставин клієнт не завжди розуміє, навіщо йому змінювати звичний спосіб оплати. Якщо можна просто прикласти смартфон або скористатися Google Pay чи Apple Pay, то навіть потенційно дешевший для торговця переказ з рахунку на рахунок не обов’язково виглядатиме привабливішим.
Це означає, що економія бізнесу не перетворюється автоматично на перевагу для споживача. А якщо новий інструмент вимагає більше дій або створює невизначеність щодо проходження платежу, нижчий тариф може не компенсувати погіршення користувацького досвіду.
Хто фінансуватиме розвиток альтернативних платежів
Є й інше важливе питання: хто інвестуватиме в інфраструктуру, необхідну для повноцінної роботи IBAN-to-IBAN?
Карткові технології розвивалися в екосистемі, де банки та інші учасники отримують дохід від обробки платежів. Це створює економічну мотивацію вкладати ресурси в технологічні рішення, покращувати функціональність і підтримувати інфраструктуру.
З альтернативними платежами ситуація складніша. Щоб торговці обирали IBAN-to-IBAN, його вартість має бути нижчою за картковий платіж. Але водночас технологія потребує інвестицій у розробку, інтеграції, підтримку та вдосконалення платіжних сценаріїв.
Виникає замкнене коло: тариф потрібно утримувати низьким, щоб залучати торговців, але без достатньої економічної мотивації учасників ринку буде складно забезпечити розвиток функціональності та інфраструктури. Якщо ж необхідні інвестиції не окупаються, масштабування технології може сповільнитися.
Тому розвиток A2A потребує не лише технологічної готовності, а й економічної моделі, яка дозволить усім учасникам ринку отримувати достатню цінність від участі в системі.
Висновок
Платежі IBAN-to-IBAN можуть стати важливим доповненням до карткової інфраструктури, особливо якщо дозволять торговцям зменшити витрати на приймання платежів. Але для цього недостатньо самого факту, що гроші можна переказати безпосередньо з одного рахунку на інший.
Потрібні передбачувана швидкість операцій, широке охоплення банків, зручні механізми повернення коштів, можливість спрощувати повторні платежі та зрозумілий сценарій оплати для клієнта. Не менш важливо, щоб тарифна модель давала учасникам ринку стимули розвивати цю інфраструктуру.
Зрештою, конкурентоспроможність платіжного інструменту визначається не лише тим, скільки коштує транзакція, а й тим, наскільки просто, швидко та надійно її можна здійснити. Саме від здатності поєднати ці характеристики залежатиме, чи зможе IBAN-to-IBAN вийти за межі альтернативного сценарію й посісти помітне місце в українській платіжній екосистемі.
