Advisly, платформа управління репутацією брендів у ШІ, та Be—it Agency дослідили, які організації фінансового сектору найчастіше згадують ChatGPT і Gemini у відповідях на запитання потенційних кандидатів. За сумарною кількістю згадок перші позиції посіли НБУ, ПУМБ та ПриватБанк. Водночас моделі по-різному представляють сектор: ChatGPT більше зосереджується на банках і регуляторі, а Gemini включає до відповідей ширше коло роботодавців – від аудиту й консалтингу до платіжних компаній.
Ще одна особливість фінансового сектору – активне використання офіційних сайтів організацій. Однак ця тенденція суттєво залежить від теми: про повернення ветеранів до роботи моделі частіше дізнаються з офіційних джерел, а про стартові зарплати – із зовнішніх.
Лідери за кількістю згадок: банки та регулятор
НБУ – окремий випадок у рейтингу. Моделі згадують його і як роботодавця, і як джерело галузевих політик та рекомендацій, зокрема щодо безбар’єрності й повернення ветеранів до роботи. Тому його загальну видимість слід розглядати з урахуванням ролі регулятора.
У ChatGPT НБУ посів першу позицію, а серед банків найбільше згадок отримав monobank / Universal Bank. У Gemini лідирує ПУМБ, за ним – ПриватБанк і Райффайзен Банк.
Вісім організацій увійшли до топ-10 обох моделей. Проте їхня помітність відрізняється: наприклад, Sense Bank посів шосте місце у Gemini й дев’яте у ChatGPT. Gemini зазвичай називає більше роботодавців у відповідях, тому саму кількість згадок варто оцінювати разом із позиціями та контекстом відповідей.
За кандидата банки конкурують із фінтехом, аудитом і консалтингом
Рейтинг показав, що відповіді про фінансових роботодавців охоплюють значно більше компаній, ніж класичний банкінг.
У топ-30 Gemini представлена вся «Велика четвірка» аудиту й консалтингу: EY, KPMG, Deloitte та PwC. EY увійшла до першої десятки. Також модель згадує платіжні компанії NovaPay і Solidgate, страхову компанію PZU Україна та інших гравців.
У ChatGPT поза банками з’являються, зокрема, BDO, VUSO та iPlan, але загалом склад небанківських роботодавців відрізняється від Gemini.
Це означає, що залежно від моделі кандидат може отримати різний перелік кар’єрних альтернатив навіть у межах одного сектору.
«Для роботодавців з фінансової сфери це привід переглянути, з ким вони порівнюють свою пропозицію кандидату. Коли людина шукає можливості для розвитку, сучасне робоче середовище чи дистанційну роботу, у відповіді ШІ поруч із банком можуть з’явитися платіжна компанія або міжнародний консалтинг. Тому позиціонування варто перевіряти на тлі всього цього вибору. Важливо розуміти, чим ваша пропозиція переконлива саме для тих фахівців, яких ви хочете залучити», – зазначає Мирослава Грібова, директорка Be—it Agency.
Конкретні HR-програми формують впізнавані асоціації
У відповідях моделей фінансові бренди пов’язані з різними характеристиками роботодавця:
- UKRSIBBANK – із підтримкою психічного здоров’я та добробуту працівників;
- ПриватБанк – із навчання новачків, стабільністю, підтримкою психічного здоров’я;
- Райффайзен Банк – із підтримкою ветеранів та адаптацією робочого середовища для людей з інвалідністю;
- ПУМБ – зі стартовими зарплатами, підтримкою ВПО, інклюзивністю та навчанням новачків;
- monobank – із сучасністю, дистанційною роботою та швидкістю кар’єрного зростання.
Про ветеранські програми ШІ читає на офіційних сайтах, про зарплати – переважно поза ними
У фінансовому секторі офіційні сайти організацій забезпечили 30,8% цитувань. Це найвища частка серед трьох досліджених галузей: у ритейлі вона становила 8,9%, в агро – 4,2%. У фінансовому блоці до цієї категорії належить і сайт НБУ.
За окремими темами різниця ще відчутніша. У відповідях про повернення ветеранів до роботи частка офіційних сайтів становила 61%, а про облаштування офісів для ветеранів з інвалідністю – 41%.
Натомість у відповідях про стартові зарплати новачків на власні сайти припало 11% цитувань, про швидкість кар’єрного зростання – 15%. У цих темах моделі переважно використовували зовнішні джерела, зокрема платформи пошуку роботи та медіа.
«У фінансовому секторі компанії мають помітну можливість впливати на те, як ШІ описує їхні програми та переваги: моделі активно використовують офіційні джерела. Але планувати цю роботу варто за темами, важливими для кандидатів. Для кожної з них потрібно визначити, якої інформації бракує і де модель її шукає. Це допомагає точніше спрямовувати комунікаційні зусилля та перевіряти, чи отримує кандидат повну й актуальну картину роботодавця», – пояснює Крістіна Ніколаєва, керівниця стратегічних ініціатив і ШІ, VIRSHI, One Philosophy.
Позитивний образ потребує перевірки за окремими темами
Понад 95% згадок у фінансовому блоці мали позитивну або нейтральну тональність. Водночас у відповідях на окремі запитання з’являлися застереження щодо кар’єрного зростання, рекрутингу та досвіду роботи в конкретних підрозділах.
Одним із джерел такого контексту для ChatGPT були сторінки відгуків працівників на jobs.dou.ua. Це показує, що майданчик, який часто асоціюють з ІТ, бере участь і у формуванні образу банків як роботодавців.
Для компаній загальна позитивна тональність відповідей є лише частиною картини. Аналіз конкретних запитань допомагає побачити, які переваги модель підтверджує, де додає застереження та на які джерела спирається.
Про дослідження
Дослідження Advisly та Be—it Agency охопило загальний ринок українських роботодавців, а також сфери агро, ритейл і фінанси. У загальному блоці ChatGPT і Gemini отримували 18 однакових запитів, об’єднаних у вісім HR-тем. Для поглибленого аналізу використали додаткові галузеві запити: 13 для фінансів, 13 для ритейлу та 16 для агро.
У фінансовому блоці дослідники аналізували відповіді на запитання про зарплати, навчання й кар’єрне зростання, дистанційну роботу, підтримку психічного здоров’я, працевлаштування ветеранів і ВПО та інші аспекти вибору роботодавця.
Заміри проводили у період із 6 по 11 серпня 2026 року. Фінансове зведення охоплює п’ять днів спостереження. Підрахунок здійснювали на рівні окремих згадок брендів у відповідях.
Загалом у всіх блоках проаналізували 8586 згадок 1248 компаній та організацій і 4275 посилань на джерела. Дослідження оцінює видимість роботодавців у ШІ та контекст їхнього представлення, а не фактичну якість умов праці.
