Багато емітентів криптокарток, які давали можливість розраховуватися криптовалютою по всьому світу, вже перестали працювати, хоча самі бренди все ще можна знайти в пошуку. Європейська Web3-маркетингова агенція Generis опублікувала дослідження, в якому проаналізувала, які з криптокарток вижили, які зникли і чому.
Консолідація, про яку ніхто не оголошував
За останній рік щонайменше одинадцять емітентів, які активно працювали на початку 2025 року, фактично залишили ринок. Серед них Blockbank, swissmoney, Weld, Choise, Embily, Xexon та Coinramp. Більшість із них і досі присутні в інтернеті, але отримати картку через ці сервіси вже неможливо.
Generis виділяє три системні причини таких ситуацій:
- Залежність від прибутковості
Багато таких карток були лише споживчою оболонкою навколо сторонніх кредитних платформ. Гучні обіцянки кешбеку або прибутковості фінансувалися за рахунок маржі партнерів, а не генерувалися самою карткою. Поки прибутковість кредитних продуктів залишалася високою, модель працювала. Але щойно партнер знижував ставки або взагалі припиняв діяльність, картка втрачала свою основну цінність. При цьому власної економіки, яка могла б підтримати продукт, не існувало. - Концентрований ризик емітента
Більшість програм працювала через одного BIN-спонсора або одного керуючого партнера без резервної інфраструктури. Коли такий партнер відмовлявся від роботи з криптовалютами через регуляторний тиск, зміну банківських відносин або просто зміну бізнес-стратегії, картка могла припинити роботу буквально за одну ніч, незалежно від фінансового стану компанії. - Неможливість вижити лише за рахунок interchange-комісій
Комісії від транзакцій ніколи не покривали повну вартість залучення та обслуговування користувача. Масштаб цієї проблеми стає очевидним у фінансових розрахунках, наведених далі. Без додаткових джерел доходу або підтримки з боку більшої екосистеми така модель була збитковою з першого дня.
Серед тих, хто зміг вижити, залишилися MetaMask, ByBit, WhiteBIT, Bitpanda, Nexo та Revolut. Усі вони розглядають картку не як окремий бізнес, а як інструмент утримання користувачів усередині ширшої екосистеми.
Економіка продукту, яка пояснює масові закриття
Середній активний користувач криптокартки витрачає близько €500 на місяць.
За комісії 0,5% це приносить лише €2,50 валового доходу. Після покриття операційних витрат залишається приблизно €0,75 чистого прибутку на одного користувача на місяць. Якщо врахувати реалістичну вартість залучення клієнта (CAC) на рівні €35-50, термін окупності становить від 3,8 до 5,5 років. При цьому у фінтех-секторі нормою вважається окупність приблизно за 18 місяців.
Платні канали залучення лише погіршують ситуацію. Для криптоаудиторії в ЄС Google та Meta забезпечують вартість ліда на рівні €60-80. За нинішньої моделі монетизації платне залучення фактично є збитковим за визначенням. Єдиний спосіб зробити економіку життєздатною – знизити ефективний CAC до €13-14.
У Generis змоделювали мікс каналів залучення, де реферальний трафік забезпечує CAC на рівні €7,5, а органічний трафік і SEO – €13,3.
У такому випадку користувач, залучений через рекомендації, окупається менше ніж за 10 місяців, тоді як користувач із платної реклами потребує понад п’ять років.
Звідси випливає ключове правило: спочатку потрібно підтвердити утримання користувачів і прибутковість продукту на реальній аудиторії, а вже потім масштабуватися через Google або Meta. Або взагалі усунути витрати на залучення, запускаючи картковий продукт на базі вже існуючої клієнтської бази.
«Зростання приходить від того, що ви довше утримуєте користувачів і поглиблюєте те, що вони роблять разом із вами. Саме тому ті, хто вижив, сприймають картку як гачок до ширших відносин: баланс, що приносить дохідність; гаманець, який не припиняє транзакцій; акаунт, який щокварталу робить дедалі більше. Для крипто-картки утримання – це і є модель зростання», – каже Яна Махник, Chief Growth Officer у Generis.
«Картки, які зникли, потрапили в пастку платного залучення, економіка якого не працювала», – зазначає Ярослав Калиниченко, CMO Generis. – «Коли ви заробляєте лише €0,75 чистого прибутку на користувача на місяць, а вартість ліда становить €70, жодна креативна маркетингова кампанія не врятує ситуацію».
Де сьогодні знаходиться справжня диференціація
Конкуренція на ринку криптокарток значно вирівнялася.
У 2025 році середня комісія серед активних гравців становить від 0,5% до 1%, а чотири сервіси (Trastra, Gnosis Pay, Trustee та Bitpanda) взагалі не стягують комісій.
Колишня модель із комісіями на рівні 2-3% збереглася лише як тариф для транзакцій за межами ЄС. Жоден активний учасник ринку більше не використовує такі ставки як основну конкурентну перевагу.
Кешбек також перестав бути фактором диференціації. Його пропонують 13 із 18 карткових продуктів на ринку, а розмір винагород коливається від 0,5% до 10%.
Справжня конкуренція сьогодні перемістилася на вищий рівень. Вона базується на:
- прибутковості активів (Nexo пропонує до 13% APY, Brighty – до 10%);
- інфраструктурних перевагах (наприклад, доступ Xapo до понад 1 200 бізнес-залів аеропортів через LoungeKey);
- партнерських привілеях (наприклад, до 60% знижки на бронювання готелів через Coca).
Іншими словами, картка більше не конкурує сама по собі. Вона конкурує завдяки всьому, що її оточує.
Формула виживання
Криптокартка працює як функція в екосистемі та зазнає невдачі як самостійний бізнес. Економіка моделі, побудованої виключно навколо картки, просто не збігається.
Компанії, які зникли з ринку, мали спільні структурні проблеми:
- залежність від кредитного партнера;
- залежність від одного BIN-спонсора;
- залежність лише від interchange-комісій.
У них не було достатньої маржі, щоб пережити навіть незначний шок. Математика окупності для окремого карткового бізнесу вимірюється роками, тоді як фінтех-індустрія вимагає результату за місяці. І практично всі функції, які сьогодні ще можуть забезпечити конкурентну перевагу, фінансуються балансом компанії, якого сама картка не має.
Компанія, яка будує бізнес лише навколо карткового продукту, грає за правилами, встановленими учасниками, для яких прибутковість картки взагалі не є критично важливою.
«Криптокартка – це механіка утримання користувачів», – пояснює Максим Башмаков, CEO Generis. – «Щойно ви починаєте розглядати її як окремий бізнес, фінансова модель перестає працювати. У 2026 році переможцями стануть екосистеми, які додатково пропонують власну картку».
Тож ті, хто вижив, – це гаманці, криптобіржі та необанки, для яких картка є лише найпомітнішою частиною продукту, що заробляє гроші в інших сегментах бізнесу.
