У першому півріччі 2026 року середній чек онлайн-покупки в Україні зріс порівняно з аналогічним періодом 2025-го. Водночас ця динаміка не має одного пояснення: на неї вплинули як зростання цін, так і зміни у структурі попиту та поведінці покупців.
Про це повідомляє WayForPay у своєму дослідженні, в якому експерти компанії зібрали та зіставили доступну статистику Національного банку України, Держстату, українських e-commerce-платформ, маркетингових агенцій та аналітичних сервісів, а також оприлюднили внутрішні дані.
Що відбувалося з українським e-commerce у 2025 році
За внутрішніми даними WayForPay, у 2025 році українці здійснили приблизно 196 млн онлайн-покупок на загальну суму близько 256 млрд грн. Кількість покупок зросла на 7–10% порівняно з 2024 роком, а середній чек становив близько 1320 грн. Відносно 2021 року обсяг українського e-commerce збільшився майже в 1,8 раза.
Водночас усереднений показник приховує значну різницю між локальними та закордонними покупками:
- середній чек в українських інтернет-магазинах перебував у межах 1150–1250 грн;
- на іноземних сайтах українці витрачали в середньому 2100–2600 грн;
- на локальний e-commerce припадало близько 145–155 млн транзакцій;
- обсяг оплат в українських інтернет-магазинах оцінювався у 160–175 млрд грн;
- на закордонні онлайн-магазини — приблизно 90–120 млрд грн.
Отже, загальний середній чек може зростати навіть без суттєвих змін усередині українських магазинів — наприклад, через збільшення частки дорожчих транскордонних покупок.
Окремо посилюється мобільний канал. У 2025 році близько 60% онлайн-покупок українці здійснювали зі смартфонів, а Apple Pay і Google Pay формували приблизно 55–65% онлайн-оплат. Це означає, що мобільна оплата вже є не додатковим, а базовим сценарієм для українського покупця.
Що показують загальноукраїнські дані НБУ за 2025 рік
Загальну тенденцію до активнішого використання безготівкових розрахунків підтверджує статистика Національного банку України. Упродовж 2025 року з використанням карток, емітованих українськими банками та фінансовими установами, було здійснено 9,08 млрд безготівкових операцій на загальну суму 4,68 трлн грн. Порівняно з 2024 роком їхня кількість зросла на 11%, а сума — на 10,4%.
Оплата товарів і послуг в інтернеті сформувала:
- 13,9% усіх безготівкових карткових операцій за кількістю;
- 16,4% — за загальною сумою.
Загалом протягом року українці здійснили понад 1,2 млрд карткових онлайн-оплат майже на 770 млрд грн. Частка інтернет-платежів у грошовому обсязі була вищою, ніж за кількістю, що вказує на їхню вагому роль у структурі безготівкових витрат.
Середня сума однієї карткової операції з оплати товарів і послуг в інтернеті у 2025 році становила 608 грн проти 561 грн у 2024-му. Таким чином, за рік показник зріс приблизно на 8,4%.
Що змінилося на початку 2026 року
За даними Національного банку України, у січні-березні 2026 року середня сума карткової операції з оплати товарів і послуг в інтернеті становила 654 грн. У першому кварталі 2025 року цей показник дорівнював 580 грн. Отже, за рік середня сума онлайн-операції зросла майже на 13%.
Зросла і частка інтернет-оплат у загальній структурі безготівкових розрахунків. У першому кварталі 2026 року на них припадало:
- 14,5% усіх безготівкових карткових операцій за кількістю проти 14,4% роком раніше;
- 16,9% за сумою проти 16,2% у першому кварталі 2025 року.
Таким чином, частка інтернет-оплат за кількістю майже не змінилася, однак їхня частка в загальному грошовому обсязі зросла на 0,7 відсоткового пункту.
Загалом у першому кварталі 2026 року кількість усіх безготівкових карткових операцій збільшилася на 5,9%, а їхній обсяг — на 14,8%. Отже, грошовий оборот безготівкових розрахунків зростав більш ніж удвічі швидше за кількість операцій.
Огляд галузевих досліджень
Дослідження рекламних акаунтів українських онлайн-магазинів, проведене ADWService, показало, що за період із травня 2025-го до квітня 2026 року середня вартість замовлення у вибірці зросла з 1121 грн до 1497 грн, або на 33,5%. Водночас кількість конверсій скоротилася на 17,9%.
Інший зріз, сформований на основі понад 7,5 млн замовлень, також зафіксував розворот динаміки на початку 2026 року. У січні 2025-го середній чек у вибірці становив $51, а в січні 2026-го — $57. Кількість замовлень зросла на 7%, тоді як їхній грошовий обсяг — на 13%.
Ці результати доповнюють статистику НБУ: у 2026 році грошова вартість онлайн-операцій зростає швидше, ніж їхня кількість.
Чому середній чек не відображає вартість типової покупки
Один із ключових висновків першого півріччя 2026 року полягає в тому, що середній чек не завжди відображає суму, яку витрачає більшість покупців.
Середній чек розраховують, ділячи загальну суму всіх замовлень на їхню кількість. Тому навіть невелика частка замовлень із високою вартістю може суттєво підвищити цей показник. Медіанний чек показує іншу картину: половина замовлень має нижчу вартість, а половина — вищу. Саме тому медіана краще характеризує суму типової покупки.
Хорошоп проаналізував дані 11 560 роздрібних інтернет-магазинів, які в січні–червні 2026 року продали майже 70 млн товарів. Загалом у вибірці було враховано 9,4 млн замовлень вартістю до 100 000 грн.
Середній чек у цій вибірці становив 2070 грн, тоді як медіанний — лише 910 грн. Отже, половина всіх замовлень коштувала не більше 910 грн, але замовлення з високою вартістю підвищили загальний середній показник більш ніж удвічі. Різниця між середнім і медіанним чеком свідчить про нерівномірний розподіл покупок за сумою: більшість замовлень є відносно невеликими, тоді як значну частину обороту формує менша кількість дорожчих покупок.
Як інфляція вплинула на середній чек
У січні–червні 2026 року споживчі ціни в Україні були в середньому на 7,8% вищими, ніж за аналогічний період 2025-го. У червні річна інфляція сповільнилася до 7,2%.
Отже, зростання середнього чека в межах 7–8% могло бути майже повністю зумовлене підвищенням цін. У такому разі покупець витрачав більше, але фактичний обсяг його замовлення — кількість або набір товарів — міг суттєво не змінитися.
Водночас середня сума карткової інтернет-операції зросла майже на 13%, тобто помітно швидше за загальний рівень споживчих цін. Така різниця може свідчити, що на динаміку впливала не лише інфляція, а й зміна структури попиту: збільшення частки дорожчих товарів, об’єднання кількох позицій в одне замовлення або перехід покупців до більших, але менш частих покупок.
Однак загальний індекс інфляції не дає змоги точно визначити внесок кожного з цих чинників. Ціни на електроніку, продукти, одяг, ліки та автотовари змінюються різними темпами, тому для коректної оцінки необхідно враховувати інфляцію та поведінку покупців у розрізі окремих товарних категорій.
Категорії змінюють чек по-різному
Аналітика Promodo за перше півріччя 2025 року показала, наскільки різною може бути динаміка окремих сегментів:
- у продуктах та алкоголі кількість покупок збільшилася на 36%, а середній чек — лише на 6%;
- у зоотоварах кількість покупок зросла на 34%, а чек — на 19%;
- в одязі та взутті покупок стало на 12% менше, проте чек зріс на 26%;
- в аптеках середній чек збільшився на 41%, а кількість покупок — на 13%;
- у ювелірній категорії чек зріс на 25%;
- в автотоварах кількість покупок додала лише 1%, тоді як середній чек — 12%.
Отже, однакове зростання середнього чека в різних товарних категоріях може відображати принципово різні ринкові процеси. У сегменті продуктів харчування воно відбувається одночасно зі збільшенням кількості онлайн-покупок, що вказує на подальше зміщення споживчого попиту з офлайн-каналів в інтернет.
Що можна сказати про поведінку українського покупця
Доступні дані дозволяють виділити кілька тенденцій.
По-перше, онлайн-шопінг остаточно став частиною повсякденного споживання. Пік замовлень у вибірці Хорошопу припадає на 11:00, а проміжок із 9:00 до 14:00 формує 38% денних покупок. Люди замовляють товари не лише ввечері або у вихідні, а безпосередньо протягом звичайного робочого дня.
По-друге, попит залишається прагматичним. За дослідженням Deloitte, товари та послуги першої необхідності формують 84% місячного бюджету українців. Саме тому серед категорій із найбільш стабільним або швидким зростанням залишаються продукти, здоров’я, аптеки, товари для дому та доставка.
По-третє, середній чек зростає нерівномірно. В одних категоріях українці купують частіше, але невеликими кошиками. В інших — скорочують частоту покупок, проте об’єднують потреби в одне дорожче замовлення.
