Кожного святкового сезону весь світ спостерігає за поведінкою американських споживачів, оскільки саме на цьому ринку формуються ключові тренди. Наприкінці 2025-го, з одного боку, настрої споживачів суттєво погіршилися з 2024 року на тлі зростання цін, стагнації ринку праці та політичної ситуації. З іншого боку, загальна сума витрат суттєво зросла за рік, а кількість людей, які роблять покупки, взагалі перебуває на історично високому рівні. За даними Національної федерації роздрібної торгівлі, майже 203 мільйони американців зробили покупки протягом п’яти днів від Дня подяки до Кіберпонеділка, що перевищило прогнози майже на 9%. Такі цифри – результат зокрема популярності сервісів BNPL (“купуй зараз, плати пізніше”). Згідно з оцінками фінансової компанії Empower, клієнтами цих сервісів є понад 91 мільйон американців, і ця цифра постійно зростає.
Найбільші гравці BNPL-ринку — Klarna, Affirm та Afterpay — почали працювати в США у 2010-х роках і швидко наростили клієнтську базу, пропонуючи короткострокові плани оплати покупок на багатьох популярних сайтах електронної комерції. Їхні швидкі рішення щодо кредитування не вимагали традиційної перевірки кредитної історії, що приваблювало людей з поганою або обмеженою кредитною історією, а короткі терміни кредитування (розділення на 2-3-4 платежі) зазвичай були безвідсотковими. Молоді споживачі зі скромним доходом та обмеженою кредитною історією особливо полюбили BNPL і залишаються її найвідданішими клієнтами. Зі зростанням попиту та збільшенням кількості роздрібних торговців, які почали пропонувати ці послуги як варіант оплати, традиційні компанії в сфері споживчого фінансування та провайдери цифрових платежів, включаючи Chase, Citi та Venmo від PayPal, запровадили власні версії короткострокового кредитування, надаючи покупцям можливість розділити покупки на кілька платежів.
Спочатку BNPL рекламувався як спосіб здійснити велику або раптову покупку без оформлення довгострокового дорогого кредиту. Проте зараз цей спосіб оплати використовується майже для чого завгодно. Наприклад, кілька опитувань цього року віднесли продукти харчування до п’яти найпопулярніших категорій покупок при оформленні BNPL. А навесні минулого року сервіс доставки DoorDash оголосив про партнерство з Klarna, щоб дозволити клієнтам оплачувати частинами замовлення на винос.
Глобальне поширення BNPL-кредитування почалося не зі США, а зі Швеції, де в 2005 році була заснована Klarna. У Європі, де більшість людей за замовчуванням використовують дебетові картки для щоденних покупок, а кредитні картки використовуються не так широко, як у США, Klarna змогла завоювати клієнтів, запропонувавши можливість зробити великі покупки більш доступними. Європейці досі використовують BNPL для більшої частки своїх онлайн-покупок, ніж споживачі будь-де у світі — близько 8% у 2024 році, за даними Worldpay (за даними Morgan Stanley, у США цей показник становить близько 6%). У Німеччині використання BNPL навіть перевищує використання кредитних карток, становлячи близько 20% онлайн-транзакцій минулого року.
Повертаючись до США, де рівень користування BNPL-сервісами ще не досяг європейських показників, кредитори вирішили об’єднуватися з більшою кількістю ритейлерів, серед яких, наприклад, популярні Sephora та Uniqlo. Окрім зручного способу оплати, покупцям при оформленні розтермінування пропонується знижка на товари. Пропозиція спрацювала: аналіз Morning Consult показав, що кожен четвертий американський покупець оплатив покупку в листопаді 2025 року за допомогою BNPL, що є найвищим показником за всю історію спостережень. При цьому зростання було значною мірою зумовлене попитом старших покупців, які повільніше використовували BNPL, ніж їхні молодші колеги.
Для деяких кредиторів стрибок був ще помітнішим: лідер ринку Klarna, який у вересні провів IPO, повідомив, що обсяг його продажів у листопаді в США зріс на 45% порівняно з 2024 роком. Лідирували покупки таких речей, як взуття та косметичні засоби. Загалом, згідно з даними Adobe Analytics, у Кіберпонеділок BNPL-платежі становили понад $1 млрд транзакцій електронної комерції в США — це близько 7% всіх онлайн-витрат і найбільша сума в доларах, коли-небудь зареєстрована для BNPL-покупок за один день.
Оскільки BNPL не вимагає від постачальника послуг реєстрації як банку та дотримання банківських правил, а інформація про більшість короткострокових кредитів цього типу не направляється до кредитних бюро, повністю оцінити роль BNPL-сектору у споживчих витратах складно. Січневе дослідження, проведене Бюро фінансового захисту споживачів, показало, що більшість постійних користувачів послуг BNPL мали одночасно кілька активних кредитів. Вони також мали в середньому майже на $900 більше боргу за кредитними картками, ніж ті позичальники, які використовували лише кредитні картки. Загалом, клієнти BNPL, як правило, мають нижчі кредитні рейтинги.
Окрім того, нещодавнє опитування LendingTree показало, що 41% користувачів BNPL повідомили про прострочення принаймні одного платежу за кредитом за минулий рік, порівняно з 34% у 2024 році. Але, хоча пропущені платежі є поширеним явищем для цих кредитів, дефолти трапляються відносно рідко: близько 2%, порівняно з приблизно 10% для інших видів незабезпеченого споживчого боргу, такого як кредитні картки. За оцінками Бюро фінансового захисту споживачів, це може бути пов’язано з тим, що багато сервісів вимагають від позичальників налаштування автоматичних платежів зі свого розрахункового рахунку або дебетової картки. Тобто, навіть якщо користувач пропускає платіж через низький баланс, сервіс BNPL продовжуватиме намагатися взяти те, що йому належить.
Користувачі BNPL далеко не ідеально відображають середньостатистичного споживача, але в їхніх звичках витрачання коштів можна побачити ключові риси багатьох моделей поведінки на рівні населення. Наприклад, у часи турбулентності, коли не лише американці, а й жителі інших країн стурбовані своїм майбутнім, вони все одно продовжують витрачати кошти на покупки, а не збільшують заощадження на важкі часи.
